Мы заинтересованы в росте участников программы Yandex Cloud Boost: вместе с ними развивается и наша платформа. Поэтому не только даём пробный период на тестирование наших сервисов, но и знакомим некоторые команды с инвесторами и потенциальными клиентами. Startup2B помогает собрать перспективные решения, наших коллег и партнёров на одной площадке — и показать рынку, какую поддержку получают технологические компании.
Маркетинг для B2B‑стартапов: какие инструменты работают на практике
Большинство стартапов в Yandex Cloud Boost работают в B2B‑сегменте — с длинными циклами сделок и узкой целевой аудиторией. Разберём, какие инструменты помогают командам находить клиентов и масштабироваться и как с ними работают финалисты Startup2B.
17 декабря 2025 г.
20 минут чтения
Краткий пересказ YandexGPT
- B2B-стартапы сталкиваются со сложностями в продвижении: длинный цикл сделки, высокая стоимость проверки маркетинговых гипотез, сложная система продаж.
- Для продвижения B2B-стартапы могут использовать различные инструменты: организация собственных мероприятий; участие в питч-сессиях, премиях, конкурсах, отраслевых событиях; партнёрские продажи; контент и обучение; маркетинг ключевых клиентов.
- У каждого инструмента свои плюсы и минусы, а также условия, при которых его наиболее эффективно применять. Например, собственные мероприятия стоит организовывать при наличии ресурсов и минимальной репутации, а ABM — при относительно узком рынке топ-клиентов и высоком среднем чеке.
- Важно регулярно пересматривать маркетинговую стратегию, усиливать эффективные инструменты и отказываться от тех, которые не работают для целевой аудитории.
С какими сложностями в продвижении сталкиваются B2B‑компании
Маркетинг в B2B работает на ту же цель, что и в любой сфере, — помогает донести ценность продукта до нужной аудитории. Разница лишь в том, что целевая аудитория — не все сотрудники компании, а только лица, принимающие решения. Согласитесь, бессмысленно обсуждать контроль качества продукции на производстве с логистом, ведь его зона ответственности совсем другая.
При этом B2B‑стартап — это всё та же быстрорастущая команда, которая чаще всего живёт в формате «нужно было вчера»: потребности постоянно растут, а главных ресурсов — времени и денег — как правило, не хватает. Вдобавок у таких компаний есть специфические проблемы:
-
Длинный цикл сделки. В некоторых случаях от первой встречи до подписания контракта может пройти и несколько лет, но в среднем этот этап занимает 3–6 месяцев. Одна из задач маркетинга — сокращать этот путь за счёт поиска подходящих каналов, повышения экспертности и работы с узнаваемостью. Стартап либо быстрый, либо мёртвый: он может не дожить до момента, когда найдёт своего заказчика и внедрит решение.
-
Высокая стоимость проверки гипотез. Тестировать рекламные каналы перебором на маленьком масштабе часто слишком дорого. Стартапу сложно инвестировать в долгосрочные исследования: ему нужен быстрый и понятный отклик, иначе он рискует не дождаться нужной маркетинговой стратегии.
-
Сложная система продаж. Если у фаундера нет B2B‑бэкграунда, он может просто не знать, как устроены продажи, какие партнёрства бывают и как в них входить. Например, многие B2B‑решения работают по вендорской модели: продукт продают как напрямую, так и через интеграторов или дистрибьюторов. Поэтому и маркетинг должен учитывать обе эти аудитории.
Самым понятным решением будет перформанс‑маркетинг и диджитал‑кампании. Например, баннерная реклама позволяет не только масштабировать продажи и привлекать клиентов, но и исследовать интересы аудитории, оферы продукта и отклик на разные ценностные предложения. А продвижение в поисковой выдаче закрывает задачи не только лидогенерации, но и роста узнаваемости.
Чем ещё можно воспользоваться? Делимся собственными наблюдениями и опытом финалистов Startup2B.
Какие инструменты доступны стартапам в B2B‑маркетинге
Организация собственных мероприятий
Если вы делаете мероприятие сами, именно вы формируете повестку и программу, а также определяете состав спикеров и гостей.
Плюсы:
Во‑первых, можно поделиться экспертизой и опытом с рынком, показать сильные стороны решения или команды и рассказать о кейсах, если они есть. Во‑вторых, пригласить человека на мероприятие часто проще, чем на личную встречу: формат подразумевает знакомство без обязательства продать или принять решения о внедрении.
Минусы:
Это самый затратный инструмент: речь не только об оплате площадки и кофе‑брейка, но и о времени на подготовку программы, сбор гостей и спикеров, организацию. Кроме того, это больше подходит тем, у кого уже есть хотя бы минимальная репутация, иначе потенциальные спикеры могут просто не согласиться прийти. В этом случае можно быть партнёрами или спонсорами уже известных мероприятий, принимать участие в отраслевых выставках или делиться опытом в качестве спикеров.
«У нас два типа мероприятий. Первый — для наших пользователей: приглашаем экспертов по холодным email‑рассылкам, которые делятся фишками и углубляются в детали. Основная цель — чтобы пользователи лучше делали рассылки и дольше оставались с нами, потому что так они с большим шансом дойдут до результата. На такие вебинары обычно регистрируются 70–80 человек, и мы проводим их стабильно раз в месяц — это хороший способ держать LTV.
Второй тип — для тех, кто ещё не знаком с холодными email‑рассылками или знаком косвенно. Наша задача — показать людям, что это не спам, а работающий канал продаж. Здесь мы используем несколько источников трафика: Яндекс Директ — самый дорогой, но прогнозируемый канал, и email‑аутрич — дешевле, но с меньшими объёмами. В итоге 60–70% участников приходят с Директа, 30–40% — через email‑аутрич.
По формату это всегда онлайн‑выступления с презентациями. Рассказываем материал, показываем на примерах, как сделать рассылку самому, в конце блок вопросов и ответов. Обещаем бонусы за регистрацию — например, 500 бесплатных кредитов».
Питч‑сессии, премии, конкурсы, отраслевые события
Если вы уверены в своём решении и работаете в растущей нише, имеет смысл подавать заявки на специализированные конкурсы, отраслевые питч‑сессии и другие подобные мероприятия.
Плюсы:
Это отличная возможность встретить сразу нескольких потенциальных клиентов в едином месте — без затрат на их поиск и приглашение. Всё больше мероприятий возвращается в офлайн, а это положительно влияет на конверсию в следующую встречу.
Минусы:
Нужно вложиться в подготовку выступления и презентации. Кроме того, вы никак не сможете повлиять на формат мероприятия и список гостей — за это отвечают организаторы мероприятия.
«Полезный питч — это мероприятие, на которое ты пришёл с чётким запросом, например привлечь 40 млн рублей, познакомиться с пятью инвесторами или заработать 1,5 млн в течение трёх месяцев после. Поняв запрос, смотришь на мероприятие и оцениваешь, насколько оно отвечает твоим целям.
Из самых результативных вспоминаю питчинг в МШУ Сколково — оттуда получили первый хард‑коммит на инвестицию. Ещё было участие в акселерационной программе ВТБ: там собрали представителей компании из разных направлений бизнеса — мы рассказали о продукте и в итоге вошли в большой запуск с молодёжной командой банка. И, конечно, был Startup2B — конкурс принёс пайплайн из четырёх больших клиентов, по статистике, два точно подпишем.
Такие мероприятия поднимают твой рейтинг доверия внутри большой корпорации. Например, мы теперь на первой встрече с юнитами Яндекса всегда говорим, что выступали на Startup2B, и по глазам собеседников видно, что мы получаем +1 к респекту — ведь другой бизнес‑юнит уже тебя отобрал.
Что касается подготовки: в начале пути на презентацию, цифры и речь уходит неделя. Но как только берёшь мероприятия в оборот, всё становится отшлифованным — подготовка занимает один вечер плюс обновление данных раз в квартал».
Партнёрские продажи
Распространённое заблуждение стартапов — считать, что партнёр полностью возьмет продажи на себя. На практике в 99% случаев первые шаги остаются на стороне команды. Но дистрибьюторы, агентства и интеграторы — отличные помощники в масштабировании продаж.
Плюсы:
Партнёр уже работает с клиентами и понимает их текущие потребности, так как сталкивается с разными сотрудниками внутри комплексных проектов. Это значительно сокращает цикл сделки и помогает быстрее находить возможности для входа.
Минусы:
Партнёр сам принимает решение, продвигать вас в проектах или нет, — инструмент становится менее управляемым. Кроме того, партнёрские продажи редко дают быстрый результат: это долгосрочное вложение с горизонтом 12 месяцев и более.
«Когда мы только начали питчить крупным брендам, быстро поняли, что у них медийные бюджеты в 90% случаев лежат в агентствах. А значит, появляется ещё одно звено в цепочке, с которым нужно выстраивать отношения. Но в этом был и плюс: если клиент доволен, партнёр‑агентство начинает рассматривать тебя как источник трафика для других своих клиентов. Так партнёрские продажи формируются даже без специальных договорённостей — запросы приходят после результата.
Как только реализовали два‑три размещения с разными клиентами через одного партнёра, следующие сделки уже не заставляли себя ждать, хотя сам процесс мог затягиваться на месяцы. Энтерпрайз, длинные циклы согласований, годовые коммиты — всё требовало времени.
В работе с партнёрами всегда важны две вещи: доверие и результат. Никакой магии, только простые правила: нужно быстро реагировать и всегда возвращаться с обратной связью, даже неприятной. Побеждает не тот, кто делает дешевле или результативнее, а тот, кто предсказуем и прозрачен на длинной дистанции.
Главный совет стартапам, которые задумываются о партнёрских продажах: задайте себе честный вопрос — зачем? Какие у вас ожидания? Что делать, если получится? А если попросят эксклюзив — чем готовы пожертвовать? У нас был такой опыт, и на одной чаше весов оказалась стабильность, а на другой — рост».
Контент и обучение
Ещё один долгосрочный инструмент — контент‑маркетинг. Он показывает вашу экспертизу, формирует доверие к бренду и помогает объяснять продукт рынку.
Плюсы:
Знания уже есть у вас или коллег — можно делиться ими с относительно небольшими затратами — например, через публикации в отраслевых СМИ или в собственном блоге. Статья позволяет донести мысль глубже, чем рекламный баннер. При этом работа проделывается один раз, а эффект может быть длительным.
Вам не обойтись без контент‑маркетинга и обучения, если рынок для вашего решения и спрос на него только формируются — придётся много рассказывать о преимуществах, а иногда даже воспитывать экспертов.
Минусы:
В 90% случаев контент работает в связке с другими инструментами, ведь на публикации нужно привлекать трафик, а фактура должна быть действительно ценной для вашей аудитории.
«У нас две прагматичные причины развивать обучение. Первая — продвигать информацию о том, что компании получают от нашего продукта, и готовить будущих пользователей. Вторая — собирать информацию о возможных сценариях включения продукта в бизнес‑процессы. Вузовская среда для этого очень продуктивна.
Мы построили образовательную программу на основе нашего продукта так, чтобы показать цепочку решений при планировании в логистике: оптимальный маршрут, размещение груза, утилизация складского пространства. В каждом звене возможна оптимизация, но продуктивнее рассматривать эту цепочку целиком — это даёт возможность увидеть ещё более эффективные сценарии.
Обучение проводят преподаватели вузов, которым мы предоставляем готовые методические комплекты и обучаем сценариям использования нашего продукта. Судя по тому, что интерес к продолжению сотрудничества есть, можно сказать, что идея зашла.
Наш продукт задаёт более высокие стандарты в принятии решений логистами. То, что освоение нашей системы GLS происходит в учебном процессе, переводит применение инструментов автоматизации управленческих задач из разряда экзотики в разряд must have».
Маркетинг ключевых клиентов
У некоторых компаний реальный объём рынка — 50–100 потенциальных клиентов. В таких случаях работают подходы маркетинга ключевых клиентов (account‑based marketing, ABM), когда все активности сфокусированы на конкретных компаниях из приоритетного списка.
Плюсы:
Клиенты получают персональное внимание — это повышает лояльность. А ещё концентрация на ограниченном количестве клиентов положительно влияет на цикл сделки.
Минусы:
Если вы недавно на рынке, легко ошибиться с приоритетным сегментом. При этом ABM — стратегия all‑in, подходит она не всем. При низком среднем чеке или небольшом LTV она может просто не окупиться.
«ABM стал для нас логичным шагом после кластеризации потенциальных клиентов. Мы увидели, что компании в пет‑индустрии очень разные: их цели и боли не всегда пересекаются. Но для каждой у нас есть своё решение. Так появились три уровня клиентов, и для крупных корпораций мы сразу выбрали ABM как наиболее эффективный подход.
Лучше всего работает «тёплое» интро через общих партнёров или лидеров отрасли. Далее — короткий пятнадцатиминутный звонок, цель которого не продать, а понять реальную потребность клиента. После этого готовим персонализированное предложение, кастомные сценарии интеграции, иногда небольшое демо. Выстраиваем для каждого ключевого партнёра свою мини‑воронку: «тёплое» интро → выяснение потребностей → персональная презентация → воркшоп → пилот.
В среднем требуется 4–5 касаний, чтобы довести клиента до решения о пилоте. Небольшие пилоты можно запустить за 1–2 месяца, с крупными корпорациями цикл занимает гораздо больше. ABM помогает не столько ускорить процесс, сколько сделать его предсказуемым и структурным.
Главная ошибка — формулировать предложение, не разобравшись в истинной боли клиента. Глубокое понимание потребностей — половина успеха. И важно не прекращать коммуникацию даже после отказа. У нас был случай, когда партнёр сначала отказал, но через несколько месяцев вернулся — именно потому, что видел наш прогресс».
Резюмируем
Выбор инструментов и построение маркетинговой стратегии — путь проб и ошибок. У каждого канала свои сильные стороны, ограничения и подходящий момент применения. Если с продвижением в диджитале всё относительно понятно, то с остальными инструментами — сложнее. Чтобы вам было проще ориентироваться, собрали ключевые выводы в компактной таблице:
|
Инструмент |
Что даёт |
Когда применять |
|
Собственные мероприятия |
Высокую управляемость посылом, рост экспертности в нише, прямой диалог с ЛПР |
Когда есть ресурс и хотя бы минимальная репутация, иначе лучше спонсировать сторонние мероприятия |
|
Питч‑сессии и конкурсы |
Быстрые контакты и рост узнаваемости |
При сильном продукте и растущей нише |
|
Партнёрские продажи |
Масштабирование продаж без кратного роста команды |
При готовности к долгой работе, передаче опыта и части процессов партнёру |
|
Контент и обучение |
Формирование доверия к компании и рост известности продукта |
Когда вам нужно «прогревать» рынок или вы разрабатываете сложное решение |
|
ABM |
Персональный подход, ранжирование клиентов и высокая конверсия |
При относительно узком рынке топ‑клиентов и высоком среднем чеке |
Какой бы путь вы ни выбрали, важно регулярно пересматривать стратегию, усиливать те инструменты, которые дают заметный эффект, и не бояться отказываться от тех, что не работают для вашей аудитории. А команда Yandex Cloud Boost позаботится о том, чтобы ваше решение было готово к росту нагрузки, даже если его внезапно полюбят тысячи пользователей.
